Nghịch lý: Tại sao các doanh nghiệp thành công không cần phải “yêu” khách hàng?

   0   0  
  • gplus
  • pinterest
Công việc của một công ty vĩ đại là tạo ra những sản phẩm mà khách hàng chưa từng nghĩ đến nhưng có thể khiến họ khao khát được sở hữu, các công ty hãy “dẫn dắt” khách hàng chứ đừng “theo đuôi” họ.
Nghịch lý: Tại sao các doanh nghiệp thành công không cần phải “yêu” khách hàng?

Bức thư xin từ chức của Greg Smith (cựu nhân viên cao cấp của Goldman Sachs) trên tờ New York Times chắc hẳn sẽ dành giải thưởng như chuyên mục báo được bàn luận nhiều nhất mọi thời đại.


Những người ủng hộ Smiths tuyên bố rằng bài báo này chỉ là 1 trong số rất nhiều bằng chứng nhằm vạch trần hình ảnh 1 công ty khổng lồ đang trên đà “xuống dốc không phanh”.


Mặt khác, những người phê phán ông (dẫn dắt bởi những chiếc “vòi bạch tuộc” sau lưng) thì phản đối và tranh cãi rằng chẳng có bằng chứng nào trong lời cáo buộc của Smith. Họ còn cáo buộc Smith bị kích động bởi những động cơ cá nhân (ví dụ như không hài lòng với mức lương 3 triệu USD 1 năm) hơn là thiện chí muốn phơi bày những sai phạm,


Nhưng công chúng đều đồng ý 2 vấn đề. Thứ nhất là với 1 công ty có tới 12.000 phó giám đốc thì chắc chắn sẽ phải chịu những bất lợi của hiện tượng “lạm phát chức danh”. Thứ hai, lối cư xử của công ty với khách hàng (theo đó coi họ như những con rối Muppets chỉ để moi tiền) thật là tồi tệ. Vậy nên chắc chắn điều đầu tiên các doanh nghiệp thành công hiện nay quan tâm chính là “tình yêu” của họ đối với khách hàng.



                        


Nhưng có thật thế chăng ?


Đối xử với khách hàng như cách mà Goldman Sachs đã làm thì có thể hơi quá, nhưng có rất nhiều công ty hiện nay chưa hề coi khách hàng là “thượng đế” mà thực sự, có vẻ họ định nghĩa khách hàng chỉ như “chiếc két”, khâu cuối cùng trong chu trình sản phẩm ra thị trường. Ryanair (hãng hàng không giá rẻ của Ireland) là minh chứng rõ ràng cho những dịch vụ nghèo nàn cũng như cách hành xử keo kiệt của 1 công ty, nhưng ngạc nhiên thay, Rynair vẫn phát triển rất mạnh mẽ. Suy xét kỹ, chúng ta có thể chia làm 3 hình thức của việc khách hàng không được thoả mãn nhu cầu tối đa.


Trường hợp thứ nhất, khách hàng thực sự được đối xử chưa tốt. Lấy ví dụ về IKEA, gã khổng lồ trong ngành đồ nội thất này chỉ cung cấp cho khách hàng những miếng gỗ, những thành phần khác nhau của 1 sản phẩm và để mặc họ đánh vật với việc lắp ghép chúng lại hoàn chỉnh (mặc dù đã có tờ hướng dẫn nhưng để thực hiện vẫn không hề dễ). Các hãng kinh doanh điện thoại di động thì cố gắng “gài bẫy” khách hàng trong những dịch vụ sau mua của họ. Những người tiêu dùng trung thành nhất với 1 doanh nghiệp lại thường nhận được những đối xử tệ hơn những người thường xuyên thay đổi lựa chọn các công ty nhằm kiếm được những ưu đãi tốt cho khách hàng mới.


Trường hợp thứ hai, khách hàng không được thoả mãn do quy định riêng của mỗi tổ chức. Nhiều cơ quan, doanh nghiệp bị bó buộc bởi những quy chuẩn đạo đức và pháp lý, buộc họ phải đặt giới hạn cho những điều họ có thể làm cho khách hàng: Ví dụ như luật sư phải tuân thủ luật pháp (không thể làm trái luật để gỡ tội cho thân chủ), các trường đại học thì phải áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá khách quan….Họ không thể thực hiện những thứ chỉ để làm khách hàng cảm thấy hài lòng.


Arthur Andersen (vốn từng là 1 hãng kế toán lớn) đã phá sản vì phá vỡ quy định hành xử khi cố giúp 1 trong những khách hàng “VIP” của công ty. Hãng tư vấn Monitor Group thì lại phải chịu những lời chế giễu vì đã ưu đãi thái quá cho người con trai của tướng Gaddafi, ông Saifal-Islam, khi đã giúp ông này làm hẳn 1 bài luận gửi trường London School of Economics cũng như đề xuất 1 quyển sách trong đó đề cao tướng Gaddafi như 1 con người của hành động và đầy ý tưởng.


Tuy nhiên trường hợp thứ 3, khi người tiêu dùng là khách hàng của những doanh nghiệp đột phá và thành công. Trong 1 bài nói chuyện của Steve Jobs với tạp chí Inc vào năm 1989, ông có nói rằng sẽ là thông minh nếu…từ chối những gì khách hàng muốn, hoặc chí ít là những thứ họ nói rằng họ muốn. Quan điểm của Steve cho rằng các doanh nghiệp không thể đi hỏi khách hàng “anh muốn gì?” và sau đó tìm mọi cách để đáp ứng. Theo thời gian, khi họ đang chế tạo sản phẩm để thoả nhu cầu của người khách hàng kia thì lúc đó, anh ta có thể lại thích 1 cái gì đó khác nữa. Steve nhấn mạnh, công việc của 1 công ty vĩ đại là tạo ra những sản phẩm mà khách hàng chưa từng nghĩ đến nhưng có thể ngay lập tức khiến họ khao khát được sở hữu. Theo 1 cách nói khác, các công ty hãy “dẫn dắt” khách hàng chứ đừng “theo đuôi” họ.



                        


Nhiều thương hiệu giờ đây không chỉ dẫn dắt khách hàng mà còn “trói chân” họ với công ty. Điều này giống với hình ảnh những câu lạc bộ đêm đo lường hiệu quả công việc của mình bằng số lượng khách hàng họ níu chân chứ không phải số khách hàng họ phục vụ. Nó cũng tương tự với việc 1 người đầu bếp nổi tiếng thế giới sẽ khiến bạn phải cảm thấy vinh hạnh khi thưởng thức đồ ăn của anh ta, và đặc ân đó sẽ biến mất nếu bạn không biết cư xử đúng cách hay thể hiện sự biết ơn đúng mực. Điều này sẽ làm rất nhiều khách hàng sẵn sàng xếp hàng để chờ đặt được bàn.


Giờ đây, thậm chí đôi khi các công ty nên “sa thải” khách hàng hơn là thoả mãn họ. Clay Christensen tới từ Harvard Business School đã chỉ ra 1 hình mẫu khác phức tạp trong chủ đề “Tình thế tiến thoái lưỡng nan của những nhà cải tiến”, theo đó Christensen cho răng các công ty có thể trở thành “tù nhân” của chính khách hàng của mình. Đơn cử như công ty IBM, hiện đã bỏ qua thị trường máy tính cá nhân quá lâu bởi doanh nghiệp này đang là tù nhân trong phân khúc khổng lồ về chế tạo những hệ thống máy tính trung ương (do đã đầu tư quá nhiều vào phân khúc này cũng như có nhiều khách hàng quen thuộc nên vô hình chung, những thứ đó đã trở thành rào cản cho sự rút lui của IBM).


Cách duy nhất để phá bỏ những mảng hoạt động kinh doanh kém cỏi hiện thời của doanh nghiệp chính là hãy dũng cảm “sa thải” những khách hàng trung thành, và đương nhiên, hãy làm điều đó 1 cách lịch sự nếu không muốn trở thành 1 Goldman Sachs phiên bản mới trong tương lai.



Thái Dương


Theo TTVN/The Economist, Businessinsider


Tag :

  • gplus
  • pinterest
Bình luận (0)
Đánh giá:

Nghịch lý: Tại sao các doanh nghiệp thành công không cần phải “yêu” khách hàng?

Công việc của một công ty vĩ đại là tạo ra những sản phẩm mà khách hàng chưa từng nghĩ đến nhưng có thể khiến họ khao khát được sở hữu, các công ty hãy “dẫn dắt” khách hàng chứ đừng “theo đuôi” họ.


Nghich ly: Tai sao cac doanh nghiep thanh cong khong can phai “yeu” khach hang?


Cong viec cua mot cong ty vi dai la tao ra nhung san pham ma khach hang chua tung nghi den nhung co the khien ho khao khat duoc so huu, cac cong ty hay “dan dat” khach hang chu dung “theo duoi” ho.


Buc thu xin tu chuc cua Greg Smith (cuu nhan vien cao cap cua Goldman Sachs) tren to New York Times chac han se danh giai thuong nhu chuyen muc bao duoc ban luan nhieu nhat moi thoi dai.


Nhung nguoi ung ho Smiths tuyen bo rang bai bao nay chi la 1 trong so rat nhieu bang chung nham vach tran hinh anh 1 cong ty khong lo dang tren da “xuong doc khong phanh”.


Mat khac, nhung nguoi phe phan ong (dan dat boi nhung chiec “voi bach tuoc” sau lung) thi phan doi va tranh cai rang chang co bang chung nao trong loi cao buoc cua Smith. Ho con cao buoc Smith bi kich dong boi nhung dong co ca nhan (vi du nhu khong hai long voi muc luong 3 trieu USD 1 nam) hon la thien chi muon phoi bay nhung sai pham,


Nhung cong chung deu dong y 2 van de. Thu nhat la voi 1 cong ty co toi 12.000 pho giam doc thi chac chan se phai chiu nhung bat loi cua hien tuong “lam phat chuc danh”. Thu hai, loi cu xu cua cong ty voi khach hang (theo do coi ho nhu nhung con roi Muppets chi de moi tien) that la toi te. Vay nen chac chan dieu dau tien cac doanh nghiep thanh cong hien nay quan tam chinh la “tinh yeu” cua ho doi voi khach hang.



                        


Nhung co that the chang ?


Doi xu voi khach hang nhu cach ma Goldman Sachs da lam thi co the hoi qua, nhung co rat nhieu cong ty hien nay chua he coi khach hang la “thuong de” ma thuc su, co ve ho dinh nghia khach hang chi nhu “chiec ket”, khau cuoi cung trong chu trinh san pham ra thi truong. Ryanair (hang hang khong gia re cua Ireland) la minh chung ro rang cho nhung dich vu ngheo nan cung nhu cach hanh xu keo kiet cua 1 cong ty, nhung ngac nhien thay, Rynair van phat trien rat manh me. Suy xet ky, chung ta co the chia lam 3 hinh thuc cua viec khach hang khong duoc thoa man nhu cau toi da.


Truong hop thu nhat, khach hang thuc su duoc doi xu chua tot. Lay vi du ve IKEA, ga khong lo trong nganh do noi that nay chi cung cap cho khach hang nhung mieng go, nhung thanh phan khac nhau cua 1 san pham va de mac ho danh vat voi viec lap ghep chung lai hoan chinh (mac du da co to huong dan nhung de thuc hien van khong he de). Cac hang kinh doanh dien thoai di dong thi co gang “gai bay” khach hang trong nhung dich vu sau mua cua ho. Nhung nguoi tieu dung trung thanh nhat voi 1 doanh nghiep lai thuong nhan duoc nhung doi xu te hon nhung nguoi thuong xuyen thay doi lua chon cac cong ty nham kiem duoc nhung uu dai tot cho khach hang moi.


Truong hop thu hai, khach hang khong duoc thoa man do quy dinh rieng cua moi to chuc. Nhieu co quan, doanh nghiep bi bo buoc boi nhung quy chuan dao duc va phap ly, buoc ho phai dat gioi han cho nhung dieu ho co the lam cho khach hang: Vi du nhu luat su phai tuan thu luat phap (khong the lam trai luat de go toi cho than chu), cac truong dai hoc thi phai ap dung cac tieu chuan danh gia khach quan….Ho khong the thuc hien nhung thu chi de lam khach hang cam thay hai long.


Arthur Andersen (von tung la 1 hang ke toan lon) da pha san vi pha vo quy dinh hanh xu khi co giup 1 trong nhung khach hang “VIP” cua cong ty. Hang tu van Monitor Group thi lai phai chiu nhung loi che gieu vi da uu dai thai qua cho nguoi con trai cua tuong Gaddafi, ong Saifal-Islam, khi da giup ong nay lam han 1 bai luan gui truong London School of Economics cung nhu de xuat 1 quyen sach trong do de cao tuong Gaddafi nhu 1 con nguoi cua hanh dong va day y tuong.


Tuy nhien truong hop thu 3, khi nguoi tieu dung la khach hang cua nhung doanh nghiep dot pha va thanh cong. Trong 1 bai noi chuyen cua Steve Jobs voi tap chi Inc vao nam 1989, ong co noi rang se la thong minh neu…tu choi nhung gi khach hang muon, hoac chi it la nhung thu ho noi rang ho muon. Quan diem cua Steve cho rang cac doanh nghiep khong the di hoi khach hang “anh muon gi?” va sau do tim moi cach de dap ung. Theo thoi gian, khi ho dang che tao san pham de thoa nhu cau cua nguoi khach hang kia thi luc do, anh ta co the lai thich 1 cai gi do khac nua. Steve nhan manh, cong viec cua 1 cong ty vi dai la tao ra nhung san pham ma khach hang chua tung nghi den nhung co the ngay lap tuc khien ho khao khat duoc so huu. Theo 1 cach noi khac, cac cong ty hay “dan dat” khach hang chu dung “theo duoi” ho.



                        


Nhieu thuong hieu gio day khong chi dan dat khach hang ma con “troi chan” ho voi cong ty. Dieu nay giong voi hinh anh nhung cau lac bo dem do luong hieu qua cong viec cua minh bang so luong khach hang ho niu chan chu khong phai so khach hang ho phuc vu. No cung tuong tu voi viec 1 nguoi dau bep noi tieng the gioi se khien ban phai cam thay vinh hanh khi thuong thuc do an cua anh ta, va dac an do se bien mat neu ban khong biet cu xu dung cach hay the hien su biet on dung muc. Dieu nay se lam rat nhieu khach hang san sang xep hang de cho dat duoc ban.


Gio day, tham chi doi khi cac cong ty nen “sa thai” khach hang hon la thoa man ho. Clay Christensen toi tu Harvard Business School da chi ra 1 hinh mau khac phuc tap trong chu de “Tinh the tien thoai luong nan cua nhung nha cai tien”, theo do Christensen cho rang cac cong ty co the tro thanh “tu nhan” cua chinh khach hang cua minh. Don cu nhu cong ty IBM, hien da bo qua thi truong may tinh ca nhan qua lau boi doanh nghiep nay dang la tu nhan trong phan khuc khong lo ve che tao nhung he thong may tinh trung uong (do da dau tu qua nhieu vao phan khuc nay cung nhu co nhieu khach hang quen thuoc nen vo hinh chung, nhung thu do da tro thanh rao can cho su rut lui cua IBM).


Cach duy nhat de pha bo nhung mang hoat dong kinh doanh kem coi hien thoi cua doanh nghiep chinh la hay dung cam “sa thai” nhung khach hang trung thanh, va duong nhien, hay lam dieu do 1 cach lich su neu khong muon tro thanh 1 Goldman Sachs phien ban moi trong tuong lai.



Thai Duong


Theo TTVN/The Economist, Businessinsider


RẤT NHIỀU SẢN PHẨM

SẢN PHẨM PHONG PHÚ

Đa dạng hàng trăm ngàn

CÁC THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG

THÔNG TIN ĐA DẠNG

Chi tiết từng loại hàng

TIN TỨC CẬP NHẬT

TIN KINH TẾ

Các tin cập nhật liên tục

HỖ TRỢ NHANH CHÓNG

HỖ TRỢ NHANH CHÓNG

Tư vẫn miễn phí, nhiệt tình

Cần Mua Bán ? www.canmuaban.net Hà Nội, Việt Nam 75 Đinh Tiên Hoàng VN-HN 10000 VN ‎0900000000